流量策略失效，平台公司拿不下游戏战场

今年，陈睿曾多次为游戏业务打气，还在11月份亲自负责游戏，并称，“B站会更坚定‘自研精品、全球发行’的游戏业务战略 。但终归形势比人强，B站在12月就传出了游戏裁人的消息，其中裁员重灾区就是游戏自研部门。

有B站员工甚至表示，“对一些工作室的裁撤，标志着B站自研游戏的失败。”

游戏业务做不好，并不是B站不努力。做不好游戏业务，是互联网平台的通病，各家大厂都不例外。除腾讯外，所有的大厂，几乎都在游戏业务上折戟，百度19亿美金收购的游戏业务，最后打一折出售，字节、快手的第一波裁人都是拿游戏部门开刀，抖音甚至裁撤8成游戏部门员工。

大厂在游戏上的折戟，与投资人的预期并不符。很多投资人认为腾讯珠玉在前，大厂很容易通过流量武器，在游戏行业取得成功。所以，当初大厂杀入游戏行业后，被很多人看好，甚至连字节游戏概念股都时常涨停。

那为什么如今看来，互联网平台的游戏业务没有达到投资人的预期呢？

本文持有以下核心观点：

1、腾讯之外的互联网平台都不能攻克游戏市场。互联网平台进入游戏领域一直没有拿得出手的游戏产品，如今随着大部分平台的游戏业务遇挫，它们会持续收缩国内的游戏部门，未来平台出爆款游戏的概率只会更小。

2、互联网平台已经错过了进军游戏行业的最佳时机。腾讯是靠优质的代理游戏起家。代理游戏不仅为腾讯带来了收入和市场份额，也为它带来了超越行业的游戏运营能力。如今，研运一体化趋势下，大厂已经拿不到优质游戏的代理。

3、大多互联网平台的运营逻辑与游戏业务相悖。互联网平台大多强调强运营提升流量变现效率。但强运营公司很难做好内容型业务。此外，平台将资源过多的投入给游戏业务，会影响广告、电商变现，这也制约了平台对游戏的支持力度。

01 大厂攻不克游戏战场

曾经有一个观点认为，互联网平台靠着流量优势能够轻易杀进游戏行业，腾讯的就是很好的例子。因此，B站、抖音等互联网平台公司进入游戏行业时，受到很多人看好。

但如今事实证明，腾讯只是例外，其它互联网平台几乎都没有在游戏领域取得成功。

眼下的B站就是典型，游戏是B站的重要业务，一直被外界寄予厚望。但现在B站游戏部门正遭遇地震。月初，有公开消息称，B站裁员人数超2000人，其中自研游戏是重灾区。

重点裁员自研游戏，几乎标志着B站自研游戏的失败。这种失败情绪也在B站员工中流传，某位B站员工提到，" 做《黑潮：深海觉醒》的宅极电工作室都被砍了，我认为标志着 B 站游戏自研大计宣告失败 ，它前身是B站第一个游戏自研项目组。”

B站游戏部门的动荡，其实是互联网平台集体在游戏领域遭遇“滑铁卢”的缩影。

百度曾在2013年成立多酷游戏，并斥资19亿美元收购91无线，一同构建游戏业务，但在2017年，百度以不到2亿美元的价格将游戏业务出售。字节跳动2018年后曾大举进攻游戏行业，但今年，游戏部门裁员超80%，如今字节游戏的重点已经转到海外市场。快手今年的第一波裁人也是拿游戏部门开刀，并且之后财报中，快手也基本没在提过游戏。

互联网平台纷纷撤出游戏行业，是因为它们没有拿得出手的游戏作品。互联网平台中最成功的游戏当属阿里的《三国志》，但《三国志》与顶级游戏有着不小的差距，其推出后一年，月均流水大概是6亿，而彼时《王者荣耀》单日流水就在10亿左右。

当然，月均流水6亿仍属于一个好成绩，其它平台如果都能做出同等体量的游戏，也不能说平台做不好游戏。但问题是，其余互联网平台的游戏甚至与《三国志》都有断崖式差距。字节的重点游戏《花亦山心之月》首月流水只有6220万，几个月后就下降至2629万。而快手的重点游戏《神代梦华谭》除小部分人通过“活水 ”转到其他部门，其余全部被裁。

没有好产品也就没有收入。B站自研游戏收入占比不到5%，自研游戏没有新突破，B站的游戏业务营收几乎停滞，今年前三季度，其营收同比增长2%。

既然对游戏业务无法带来较高的商业价值，也就不难理解互联网平台为何纷纷收缩游戏业务了。但是为什么腾讯能做好游戏，其他互联网平台就不行呢？

02 错过的时运：失去了代理起家的机会

对于如今的互联网平台来说，发力游戏多少有些时运不济。

腾讯的成功，包括B站游戏业务的从无到有，都是通过代理头部游戏起家。比如，2007-08年，腾讯拿到了《穿越火线》、《QQ炫舞》、《地下城与勇士》三个爆款游戏的代理权，它们构成了所谓“腾讯四大名著”当中的三个。三大代理游戏也把腾讯从端游市场的第三名带到了第一名。

相比极不稳定且出成绩慢的自研游戏，代理游戏不仅能带来实打实的收入和市场份额，还能提高互联网平台在游戏业务上的竞争力。

游戏竞争的三要素是研发、运营、渠道（流量）。代理游戏虽然不能在研发上给平台带来太多帮助，但可以提升平台后两者的能力。

在渠道上，通过规模化代理游戏的积累，可以反向打造出优质的游戏发行平台，如微信游戏中心就是靠批量代理手游崛起的。在手游起量的2015年前后，腾讯通过代理《热血传奇》（盛大）、《征途》（巨人）、《新剑侠情缘》（西山居）等“端转手”大IP产品，激活了微信游戏中心，微信游戏中心也从无到有成长为最具影响力的手游发行平台之一。

而在运营上，通过帮助代理游戏发行，平台也可以积累出行业领先的运营能力。比如，腾讯游戏起步时，游戏运营能力相当稚嫩，《地下城与勇士》甚至一度被玩家戏称为“掉线城与虚弱勇士”。但后期，腾讯通过规模的游戏代理，具备了行业领先的运营能力，腾讯通过对DNF、LOL等爆款游戏的多年代理，积累了一整套活动模板和用户画像，通过这些积累，腾讯形成了一套流量导入、拉回流、做市场活动的方法论。

这种行业领先的运营能力带来了游戏生命周期、用户ARPU上的领先。比如，行业平均的游戏生命周期大多是半年-2年，但腾讯《王者荣耀》、《CF》等游戏周期已经超过4年时间。所以我们能看到，即使腾讯在海外不具备流量优势，但国内游戏出海依然找腾讯做运营发行，如完美将《幻塔》的海外发行交给腾讯，看中的正是其游戏运营能力。

从上述角度看可以看出，代理给腾讯打好了基础。靠着代理游戏的基础，腾讯之后才通过自研、收购奠定了寡头地位。但如今靠代理起家的路径，已经不适用于互联网平台了。互联网平台已经拿不到优质游戏的代理权了。

比如，2017年，阿里受到《王者荣耀》启发，决定代理“下一代MOBA手游”《自由之战2》，结果反映平平，一年之内即关服。2018年，阿里又代理了《航海王：燃烧意志》、《烈火如歌》等游戏，但也反响平平。真正帮阿里打开局面的还是，阿里游戏自研的《三国志：战略版》，这一款游戏的流水比阿里游戏所有代理产品的收入之和还高十倍。

拿不到优质游戏代理权的原因也很简单。在研运一体趋势下，游戏厂商更倾向把优质游戏留给自己发行。另外，海外代理红利也已经消失，海外头部游戏的代理权已经被瓜分完，剩下的都是没有竞争力的游戏产品。二是，自2019年以来，至少在手游领域，中国厂商的研发水平已经逐渐超越了海外同行。如今，日本游戏市场张贴的大多是国产手游的广告。

那么，错过了代理起家，互联网平台能像米哈游等新兴公司靠自研逆袭吗？

03 基因的隔阂：流量型公司做不好内容

大多数互联网平台无法跑通自研游戏的道路另一个原因是，游戏业务与互联网平台的运营逻辑相悖。

大部分互联网平台都是靠流量变现，需要强运营、算法追求流量变现的高效率。因此绝大部分平台是运营型公司。而游戏更考验人性，由人的经验判、创意、审美和价值观组成，属于内容型业务。

通常，运营型公司做不好内容业务，其过去成功的经营甚至会给游戏业务带来负面影响。比如，有平台内部员工提到，某大厂做游戏，依然是采用互联网产品的思路，追求产品快迭代，甚至人员快迭代，一年时间，工作室就会完全换血一波人。而游戏是较重的内容产业，需要团队的长期磨合，能做出项目的，往往都是稳定的团队。

这种运营逻辑的相悖不仅体现在快迭代上，也体现在方法论上。某大厂要求游戏开发中必须使用中台测试游戏的数值、画面以及目标人群的偏好。但中台AB测试只有到游戏上线或预上线的时候才会发挥早用，在早期的游戏开发中，A/B 测试回答不了什么问题，更需要人依靠经验做主观判断。所以频繁的中台测试不仅没有给这个大厂带来帮助，还耽误了游戏开发进度。

除了业务逻辑的相悖。游戏业务也有可能与平台公司的现有业务相冲突。在互联网平台公司中，除腾讯特有的社交属性，需要对广告保持克制外。大部分平台公司已经形成了广告、电商等成熟的变现路径，游戏业务可能会和成熟业务抢资源。如果将资源过多倾斜到游戏业务后，其带来回报可能不及成熟业务高。

前国金证券分析师裴培就提到，“《航海王热血航线》在抖音进行了浩大的宣传攻势，抖音不但提供了大批广告位，还开展投稿活动、设置玩家福利，耗费了大量资源。这些资源如果用在其他方向上，很可能抖音带来更高的收入。”

游戏与成熟业务在商业上博弈，也会影响互联网平台的资源倾斜。所以，虽然互联网平台公司都进入了游戏领域，但很多大厂并没有将游戏列为一级业务。比如，阿里虽然设立了游戏事业群，但其只属于大文娱旗下，最多只能算边缘事业群的二级业务。

以此来看，腾讯的成功只是个例，其它互联网平台不仅过去跑不出游戏巨头，未来也不会跑出游戏巨头。游戏行业的机会，还是会被更多的米哈游们抓住。